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圖片來源@視覺中國

(資料圖)

文 | Tech商業(yè) ，作者 | 子森

2016年，央視對話的一次“換位思考”中，拼多多創(chuàng)始人黃崢曾表示：

“如果我是張一鳴，我會(huì)更加激進(jìn)的做全球化，因?yàn)槲覀冞@一代互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者跟上一代相比，會(huì)比他們更大的全球化視野，更早的接受國際資訊，全球化的機(jī)會(huì)也更大...當(dāng)你整個(gè)公司布局到全球，并且反過來用全球的資源集中回來打中國的市場的時(shí)候，我想那個(gè)時(shí)候可能也會(huì)變得更加從容一些?！?/p>

那一年張一鳴的字節(jié)跳動(dòng)正在進(jìn)行估值超100億美元的融資。一年后字節(jié)跳動(dòng)收購海外短視頻平臺(tái)Musical.ly，后者逐漸成長為北美家喻戶曉的Tiktok，時(shí)下估值是當(dāng)時(shí)字節(jié)跳動(dòng)的數(shù)倍（ 400 億~500 億美元）。

給出“更激進(jìn)地做全球化”建議的黃崢，那一年，他新一輪創(chuàng)業(yè)開始不久。其創(chuàng)立的拼多多與拼好貨2016年合并，用戶數(shù)達(dá)1億，合并后公司估值“一年速成”10億美元獨(dú)角獸。此后拼多多在“紅?！彪娚淌袌龈咚僭鲩L，營收幾乎保持三位數(shù)增速。直到2021財(cái)年開始拼多多收入增速開始放緩，2022年增速放緩至39%。這時(shí)候，全球化成為拼多多尋求新增長的重要選擇。

小試牛刀

最早的出海嘗試并非直接進(jìn)入海外國家，而是從香港開始。拼多多在香港拓展社交電商業(yè)務(wù)，以低價(jià)和直送吸引消費(fèi)者。2022年7月消費(fèi)者在拼多多平臺(tái)發(fā)現(xiàn)可以直接使用Visa卡和Mastercard萬事達(dá)卡，沒有內(nèi)地銀行賬戶的用戶也可以在該平臺(tái)購買商品，拼多多還開通了直送香港的服務(wù)，這意味著消費(fèi)者不再需要第三方貨運(yùn)代理來處理海關(guān)問題——這是香港跨境電商的普遍需求。

當(dāng)時(shí)與競爭對手相比，拼多多在香港消費(fèi)者中的品牌認(rèn)知度有限，部分原因是它沒有在香港廣泛推廣。與在當(dāng)?shù)亟灰姿_上市的競爭對手例如阿里巴巴不同，拼多多只在紐約上市。不過，對于熟悉該平臺(tái)的人來說，低價(jià)可能無法抗拒。例如一位用戶表示，她在拼多多購物，為兒子的生日聚會(huì)購買了所有的氣球、玩具和筆。整批貨物的價(jià)格只需要 400 港元，這是當(dāng)?shù)貙?shí)體店難以匹敵的價(jià)格優(yōu)惠。但也有本地消費(fèi)者仍對新品牌服務(wù)持懷疑態(tài)度，在拼多多上購物似乎還不如在大陸購物順暢。

在香港地區(qū)的業(yè)務(wù)能否取得成功尚不確定，但很快拼多多開始進(jìn)入美國市場——9月初，拼多多推出在線購物網(wǎng)站Temu，該網(wǎng)站提供多個(gè)類別的商品，包括服裝、珠寶、寵物用品以及家居和園藝等。

“重要的是要記住，你可能會(huì)看到比其他電子商務(wù)網(wǎng)站習(xí)慣的交貨時(shí)間更長的時(shí)間。這是因?yàn)檫@些物品可能來自另一個(gè)國家或需要與其他類似尺寸的物品捆綁或包裝，”Temu網(wǎng)站在運(yùn)輸信息頁面強(qiáng)調(diào)上述信息，并顯示訂單滿 49 美元免運(yùn)費(fèi)。

盡管早期一些類目產(chǎn)品很少。但Temu 可以在價(jià)格上和當(dāng)?shù)仉娚踢M(jìn)行競爭。比如Temu 在特定日期提供全場商品20% 的折扣優(yōu)惠。而且Temu產(chǎn)品普遍看起來很便宜：從2美元的襯衫到1美元的肥皂架，列出的女裝大多低于 20 美元。

低價(jià)吸引力是顯著的。Temu應(yīng)用進(jìn)入美國的第一個(gè)月中旬曾短暫進(jìn)入美國 Android 購物應(yīng)用的榜首。

盡管進(jìn)入跨境電商的時(shí)間相對較晚，但Temu仍有它的優(yōu)勢。在中國，拼多多迅速崛起歸功于將制造商直接與消費(fèi)者聯(lián)系起來的策略——這能夠削減中間商成本，并最終將產(chǎn)品定價(jià)比其他依賴多層分銷商的公司更具競爭力。出海到美國的時(shí)候，Temu還將繼續(xù)發(fā)揮相似的策略和供應(yīng)鏈優(yōu)勢。同月，拼多多公司宣布將投資“數(shù)百億元人民幣”，“培育出口導(dǎo)向型品牌”。通過該方式，國內(nèi)制造商可以在全球銷售產(chǎn)品，而拼多多的Temu也可以直接將制造商和海外消費(fèi)者連接起來。

次月，Temu 將商品選擇擴(kuò)展到 100 多個(gè)產(chǎn)品類別，滿足當(dāng)?shù)馗鼮槎鄻踊南M(fèi)者需求，商品范圍從化妝品和連衣裙到棒球手套和電動(dòng)工具。

該月份拼多多的Temu短暫擊敗亞馬遜、 Shein和沃爾瑪，成為美國 iOS 應(yīng)用商店中排名第一的購物應(yīng)用。且自9月推出以來，Temu 在 Android 和 Apple 應(yīng)用程序商店中一直排名前 10。顯然，Temu “每天都是黑色星期五”（低價(jià)促銷）的方法，引起了對價(jià)格敏感的消費(fèi)者的共鳴。

但更長的交貨時(shí)間和糟糕的客戶服務(wù)體驗(yàn)可能會(huì)阻止這種勢頭。10月下旬，Temu給出了改善方案——提供免費(fèi)快遞服務(wù)express shipping，進(jìn)一步縮短交貨時(shí)間。Temu推出的快遞服務(wù)，可將交貨時(shí)間縮短至一周，超過一定金額的訂單可享受免費(fèi)快遞服務(wù)（當(dāng)前官網(wǎng)為超過129美元訂單）。相比之下，正常的運(yùn)輸選項(xiàng)/平郵（standard shipping）需要 7 到 15 個(gè)工作日。

當(dāng)時(shí)的Temu 發(fā)言人表示，“Temu 與其全球履行合作伙伴合作，引入快遞運(yùn)輸，縮短交貨時(shí)間，同時(shí)仍保持所有產(chǎn)品的標(biāo)志性批發(fā)價(jià)格...如果交貨延遲，Temu將對消費(fèi)者進(jìn)行補(bǔ)償...在正常交貨時(shí)間表下，大約 80% 的訂單會(huì)在 10 天內(nèi)到達(dá)買家手中。 ”

同年11月，Temu登頂美國App Store， 11 月 12 日該應(yīng)用奪得了美國免費(fèi) iPhone 應(yīng)用程序的桂冠，連續(xù)兩周成為當(dāng)?shù)刈钍軞g迎的免費(fèi) Android 應(yīng)用程序。根據(jù)應(yīng)用分析公司 Sensor Tower 的數(shù)據(jù)，Temu 在美國的安裝量已高于 500 萬。

低價(jià)策略、改善的物流逐步打通美國市場，Temu乘勢擴(kuò)張。

乘勢進(jìn)擊

接下來Temu在美國消費(fèi)者中繼續(xù)走紅，其應(yīng)用12月成為當(dāng)?shù)叵螺d次數(shù)最多的移動(dòng)應(yīng)用程序——取代了免費(fèi)應(yīng)用TikTok、YouTube 或 Instagram。

12月該應(yīng)用美國的安裝量翻倍，達(dá)到 1080 萬。主打大幅折扣的Temu進(jìn)一步引起了消費(fèi)者的共鳴，尤其是在高通脹和高利率對消費(fèi)者支出造成影響的情況下。

進(jìn)入美國以來，Temu的低價(jià)和推銷策略甚至引起了一些質(zhì)疑：它是否合法。除了非常便宜的消費(fèi)品之外，Temu 還通過轉(zhuǎn)輪游戲或說服朋友加入來賺取積分——與國內(nèi)通過微信分享注冊、購物鏈接相似?！斑M(jìn)入美國的幾個(gè)月里，贊揚(yáng) Temu 的帖子在 Facebook、Twitter 和 TikTok 上像野火一樣蔓延開來——盡管他們中的許多人使用語句似乎從一個(gè)帖子到下一個(gè)帖子都是循環(huán)使用的?！钡@只是Temu 在社交媒體上發(fā)起了一些活動(dòng)，當(dāng)用戶說服他人注冊的次數(shù)越多，獲得的積分就越多。一些獲得足夠信用的人甚至無需向 Temu 提供信用卡信息就可以收到家居用品——這對于習(xí)慣使用信用卡、超前消費(fèi)的用戶具備吸引力。一位 Temu 用戶指出，她已經(jīng)從該網(wǎng)站收到了價(jià)值高達(dá)200 美元的免費(fèi)商品。

2023年1月份一周內(nèi)， Temu 上的商品交易價(jià)值達(dá)到 4600 萬美元，創(chuàng)歷史新高。截至 1 月 31 日，Temu 全球的下載量接近 2000 萬次，其中來自北美的購物者占比超過 90%。

2月Temu花費(fèi)1400萬美元投放于美國國家橄欖球聯(lián)盟 (NFL)超級碗電視廣告——美國收視率最高的電視賽事廣告。30秒的廣告講述了一個(gè)“像億萬富翁一樣購物”的故事：一位年輕女子對 Temu 所提供的廉價(jià)服裝和配飾感到驚訝，“價(jià)格讓我大吃一驚。我覺得很富有。我覺得自己像個(gè)億萬富翁。我正在像億萬富翁一樣購物”。

該廣告在賽事期間播放了兩次，使Temu美國再一次受到關(guān)注。根據(jù) Sensor Tower數(shù)據(jù)，與前一天相比，Temu 在超級碗比賽當(dāng)天下載量增加了 45%，日活躍用戶增長約 20%。開年兩個(gè)月的大部分時(shí)間里，Temu 在美國 App Store 和 Google Play 的免費(fèi)下載應(yīng)用中排名第一，超過了亞馬遜、TikTok 和快時(shí)尚零售商 Shein。

美國市場之后，Temu將繼續(xù)全球化征途，登陸更多海外國家。

今年2月，該平臺(tái)產(chǎn)品開始在加拿大內(nèi)測銷售，支持快遞發(fā)貨。3月Temu開始進(jìn)入大洋洲國家新西蘭、澳大利亞。4月Temu開始往法國、德國、意大利、荷蘭、西班牙、英國等歐洲國家銷售商品。不到一年時(shí)間，Temu平臺(tái)已進(jìn)入十個(gè)海外國家市場，逐漸成為當(dāng)?shù)仉娚唐脚_(tái)難以忽視的新競爭對手。

逐漸壯大途中：風(fēng)險(xiǎn)不斷

有競爭自然會(huì)產(chǎn)生“斗爭”。同為電商平臺(tái)的Shein早些時(shí)候?qū)emu提起訴訟，稱 Temu 聘請的社交媒體影響者對 Shein 做出了“虛假和欺騙性陳述” 。Shein 還稱 Temu 推出了一系列“冒名頂替”社交媒體賬戶，誘騙用戶下載 Temu 應(yīng)用程序。

Temu 在美國的崛起，對Shein而言無疑是麻煩——因?yàn)榍罢呤且粋€(gè)比Shein更徹底提供超低價(jià)購物體驗(yàn)的應(yīng)用，正如上文所提，Temu進(jìn)入美國市場后一度晉升免費(fèi)應(yīng)用榜首，取代了Shein等原榜首應(yīng)用。美國頭部電商亞馬遜的定價(jià)與Temu暫時(shí)處于錯(cuò)位狀態(tài)，但當(dāng)消費(fèi)者注意力轉(zhuǎn)移至Temu，亞馬遜電商仍將給出新的對策——遏制正在崛起的Temu。

競爭是公司之間的，公司之內(nèi)的問題亦不容忽視。

在拼多多進(jìn)入美國初期，外媒衛(wèi)報(bào)即以其“勞工待遇差和殘酷的辦公條件”問題做了一篇報(bào)道。該報(bào)道稱“該公司以提供極低價(jià)格的商品而聞名——同時(shí)它讓員工所處的條件應(yīng)該讓美國人感到恐懼”。

該報(bào)道引用了2020年以來拼多多公司員工事件，稱“該公司近年快速增長，但是是有代價(jià)的。拼多多超時(shí)加班問題顯著，條件比美國要?dú)埧岬枚唷！痹搱?bào)受訪者稱，“在制造成本上，美國公司沒有辦法與拼多多競爭。如果拼多多成功，它可以將其對勞工的做法帶到美國?！?

Temu對商家的政策和拼多多一樣被詬病。用戶在拼多多購物非常方便，消費(fèi)者可以無原因申請退款，有時(shí)甚至不退貨，平臺(tái)會(huì)扣留商家的收入。這對經(jīng)銷商和廠家來說，意味著有一定的概率收不到貨款，退不了貨。Temu 復(fù)制了這些規(guī)則。平臺(tái)選擇愿意將利潤率降到極致的商家，讓他們在幾天內(nèi)進(jìn)貨。而當(dāng)消費(fèi)者想要退回某些產(chǎn)品時(shí)，有兩種方式可供選擇：自提和送貨。過程中產(chǎn)生的費(fèi)用由賣家承擔(dān)。寬容，偏袒用戶，而對商家的嚴(yán)厲，難免引起后者的不滿。

技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)造成亦在造成負(fù)面影響。今年3月谷歌在其他來源的應(yīng)用程序版本中發(fā)現(xiàn)惡意軟件后，稱“出于安全考慮暫停拼多多應(yīng)用程序”。谷歌在一份聲明中表示：“Google Play Protect 已設(shè)置為阻止這些已識別的惡意應(yīng)用程序的安裝嘗試...如果用戶的設(shè)備上下載了惡意版本的應(yīng)用程序，則會(huì)收到警告并提示他們卸載該應(yīng)用程序。”出于“安全考慮”，它暫停了 Google Play 應(yīng)用商店中的拼多多應(yīng)用，并表示調(diào)查此事。

后拼多多針對谷歌措施，發(fā)表聲明稱：“我們強(qiáng)烈反對僅僅從谷歌的籠統(tǒng)和非結(jié)論性回應(yīng)中就拼多多應(yīng)用程序惡意的猜測和指責(zé)?！钡炊喽喙竟蓛r(jià)仍出現(xiàn)了單個(gè)交易日下跌 14%。

安全研究員Hypp?nen 對此事表示，他以前從未見過“像這樣的主流應(yīng)用程序試圖提升他們的特權(quán)——訪問他們不應(yīng)該訪問的東西”?！捌炊喽鄳?yīng)用程序使用的方法非常不尋?！?，Hypp?nen 在一條推文中說?！斑@里可能發(fā)生的事情有幾種情況，而且都很糟糕：拼多多被黑，拼多多有惡意內(nèi)部人員，拼多多丟失了簽名密鑰，拼多多黑了自己的用戶?！?/p>

谷歌暫停拼多多應(yīng)用下載，安全員對該應(yīng)用的評估，似乎與Temu沒有直接關(guān)系。但該事件發(fā)生在同一集團(tuán)公司旗下，Temu所在地區(qū)的一些媒體開始擴(kuò)散上述事件的評價(jià)，“它還可以繞過用戶的手機(jī)安全，以監(jiān)控其他應(yīng)用程序上的活動(dòng)、查看通知、閱讀私人消息和更改設(shè)置。而且一旦安裝，就很難移除?！泵烂浇袢彰绹鴪?bào)甚至直接催促用戶刪除Temu應(yīng)用，稱Temu將收集用戶的信息例如輸入的各種社交媒體信息、個(gè)人信息、手機(jī)電腦數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)等——以“促進(jìn)銷售”。

競爭、勞工、技術(shù)安全問題之下，Temu業(yè)務(wù)擴(kuò)張風(fēng)險(xiǎn)環(huán)生。但其同時(shí)表現(xiàn)為高速增長，這不禁讓人們回想起拼多多（國內(nèi)版應(yīng)用）早期飛速增長但混亂與問題并存的狀態(tài)——但它在創(chuàng)立三年之際，即選擇上市。往后5年時(shí)間里，該公司已經(jīng)成長為擁有超過8億用戶的電商平臺(tái)，二級市場交易市值一度超過千億美元。如今Temu相似的狀態(tài)，留給人們想象力的是：它能否復(fù)刻國內(nèi)版應(yīng)用的增長軌跡，又或者像字節(jié)跳動(dòng)Tiktok那樣因地制宜發(fā)展，成長為新的百億美元平臺(tái)。