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天冷了，大家衣柜里永遠(yuǎn)缺的那件衣服，輪到了羽絨服。

被媽媽催著穿秋褲的孩子們長(zhǎng)大了，在他們“要溫度也要風(fēng)度”的需求下，記憶中笨重臃腫的“時(shí)尚災(zāi)難單品”，也在悄悄發(fā)生改變。

年輕人偏愛(ài)網(wǎng)紅羽絨服

“漂亮的小姐姐不一定有男朋友，但是一定會(huì)有大鵝(加拿大鵝羽絨服)。”王棟(化名)曾在加拿大留學(xué)多年，目前從事加拿大鵝等品牌羽絨服的代購(gòu)銷(xiāo)售工作。他的朋友圈里，每天都在用類(lèi)似的文案打廣告。

加拿大鵝(CanadaGoose)，一個(gè)加拿大輕奢戶外品牌。事實(shí)證明，被各式各樣營(yíng)銷(xiāo)文案、明星街拍、網(wǎng)紅帶貨“種草”加拿大鵝的年輕人大有人在。

2018年，加拿大鵝進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，其北京三里屯旗艦店開(kāi)業(yè)時(shí)，雖然平均需要在寒風(fēng)中排隊(duì)30分鐘才能進(jìn)店，但是依然擋不住搶購(gòu)者的熱情。

在消費(fèi)者的心中，加拿大鵝已有了“羽絨服界愛(ài)馬仕”的稱(chēng)號(hào)。有位北京網(wǎng)友發(fā)出過(guò)經(jīng)典吐槽：通往西二旗的地鐵上，你可以在一個(gè)限定247人的車(chē)廂里看見(jiàn)至少6只“鵝”。

說(shuō)到羽絨服的功能，大家第一個(gè)想到的肯定是保暖。加拿大鵝這個(gè)“外來(lái)和尚”如此受歡迎，是因?yàn)樗畋Ｅ瘑?

“雖說(shuō)加拿大鵝以保暖抗風(fēng)出名，但其實(shí)在東北最冷的時(shí)候，大街上穿加拿大鵝的人并沒(méi)有很多。貂皮大衣更暖和，不過(guò)價(jià)格更貴，一、兩萬(wàn)是正常的。”東北女孩章小姐說(shuō)。

“后來(lái)我來(lái)北京工作還是買(mǎi)了一件加拿大鵝，雖然保暖性稍遜色一點(diǎn)，但也夠用。主要是貂顯得太‘貴婦’，加拿大鵝看起來(lái)更休閑日常，比貂好打理。”她解釋道。

滿街的加拿大鵝，可能是“廣深鴨”

大鵝雖好，但這個(gè)“草”可并不好“拔”。

在加拿大鵝的官方旗艦店中，銷(xiāo)量排名最高的幾款羽絨服售價(jià)基本集中在8000-10000元之間，即使是通過(guò)代購(gòu)購(gòu)買(mǎi)，至少也要花費(fèi)6000-7000元。

可如果買(mǎi)高仿假貨的話，只需不到十分之一的錢(qián)，便可成功站上潮流前線。

中新網(wǎng)調(diào)查了解到，一些曾代購(gòu)正品加拿大鵝的人，最近幾年也開(kāi)始賣(mài)“假鵝”了。甚至有人宣稱(chēng)自己賣(mài)的“假鵝”銷(xiāo)量能有“真鵝”的3、4倍。

加拿大鵝羽絨服官方旗艦店一些熱門(mén)款式的售價(jià)。 截圖

“很多年輕人并不在乎保不保暖，只在乎看起來(lái)像不像，穿的就是個(gè)‘商標(biāo)’。”王棟說(shuō)。

有媒體曾報(bào)道，在常熟“外貿(mào)村”，外觀完全一樣的三件加拿大鵝羽絨服，標(biāo)價(jià)分別為650元、550元、245元。每款衣服看似一樣，但是充絨量、面料和工藝都有差別。

王棟也表示，別說(shuō)幾百塊錢(qián)的差距，就算便宜10塊，都能找出不下10個(gè)版本的貨來(lái)。

“市面上能見(jiàn)到的，價(jià)格低到不過(guò)百、高到四五千的，基本都是仿的。”王棟介紹，仿的東西也分等級(jí)，一般奢侈品線仿品分廣深、江浙兩撥。從他的經(jīng)驗(yàn)看，東莞等地的用鴨絨高仿加拿大鵝做得很好，能達(dá)到九七、九九成像，甚至一些隱藏的、懂行的人才能看出的細(xì)節(jié)都非常到位。

“即使我國(guó)波司登、雪中飛等牌子做的都非常到位，很多羽絨服都能滿足日常氣候環(huán)境需求，但終歸是沒(méi)有‘加拿大鵝’這四個(gè)字那么吸引年輕人。”王棟說(shuō)，同樣售價(jià)一千元，在一件真波司登和一件假加拿大鵝之中，還是有很多人會(huì)選擇后者。

富人波司登，窮人穿“大鵝”？

王棟說(shuō)，如今遍地“假鵝”的現(xiàn)狀，讓圈內(nèi)有了“富人波司登，窮人穿大鵝”的調(diào)侃。

在王棟看來(lái)，拋開(kāi)單純的喜好，僅從衣服的用途和功能上來(lái)說(shuō)的話，如果生活在一個(gè)氣溫常年零度以上，或者偶爾零下四、五度的地方，那么買(mǎi)加拿大鵝的利用率確實(shí)不高，價(jià)值也完全體現(xiàn)不出來(lái)。

這些年一直在南方工作的王女士，因?yàn)榻谌|北出差，時(shí)隔多年再次需要購(gòu)買(mǎi)羽絨服。在對(duì)比了諸多品牌后，她選購(gòu)了一款價(jià)格兩千多元的波司登羽絨服。

“現(xiàn)在的波司登比記憶中好看時(shí)尚多了!而且確實(shí)很暖和，我穿著薄衫出發(fā)，到了東北下飛機(jī)套上羽絨服都沒(méi)覺(jué)得冷。就是價(jià)格確實(shí)貴了不少。”王女士評(píng)價(jià)道。

對(duì)于價(jià)格的“步步升高”，波司登首席財(cái)務(wù)官兼副總裁朱高峰并沒(méi)有否認(rèn)。

“目前波司登的平均價(jià)位在1500元左右，未來(lái)兩三年波司登的平均價(jià)位會(huì)在1800-2000元。”朱高峰在波司登2020年中期業(yè)績(jī)溝通會(huì)上強(qiáng)調(diào)，波司登往中高端轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)和戰(zhàn)略沒(méi)變，今年只是受疫情影響，考慮消費(fèi)者心理的變化，增加了一些中等價(jià)位的產(chǎn)品線。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，近年來(lái)加拿大鵝、Moncler等國(guó)外高端羽絨服品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，一定程度上抬升了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)羽絨服的心理價(jià)位。

貴了的國(guó)貨VS假大鵝，你選誰(shuí)？

和許多傳統(tǒng)的國(guó)貨品牌一樣，“土氣、不時(shí)尚”，是很多消費(fèi)者對(duì)波司登等國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌的印象。

但事實(shí)上，品牌溢價(jià)才是產(chǎn)品價(jià)格的決定性因素，消費(fèi)者對(duì)于一件商品的心里價(jià)位，與其對(duì)該品牌的社會(huì)定位密切相關(guān)。

意識(shí)到這一點(diǎn)，有了學(xué)習(xí)的目標(biāo)，常年霸占冬季央視黃金廣告段位的波司登，正在努力擺脫“爸媽風(fēng)”的標(biāo)簽，其他國(guó)貨羽絨服品牌也意圖“逆襲”，款式也更時(shí)髦了起來(lái)。

2018年，來(lái)自浙江嘉興的羽絨服品牌Orolay還在美國(guó)爆紅，在購(gòu)物網(wǎng)站亞馬遜上斬獲了排名第一、平均評(píng)級(jí)4.2星以及8086條評(píng)論等成績(jī)，被稱(chēng)為“亞馬遜羽絨服”。

加拿大鵝一直有南極科研考察隊(duì)指定御寒服的專(zhuān)業(yè)定位，波司登便助力中國(guó)登山隊(duì)登頂珠峰;加拿大鵝配備羽絨外套給美劇《權(quán)力的游戲》等知名劇組，波司登接連簽約楊冪、陳偉霆等明星，并頻繁走進(jìn)李佳琦、雪梨等頭部主播的直播間。

最近，鴨鴨羽絨服則聯(lián)手佟麗婭、鄭愷、明道等明星帶貨，在10月份蘇寧服飾的一場(chǎng)專(zhuān)場(chǎng)直播帶貨中實(shí)現(xiàn)支付金額3619萬(wàn)元，刷新了羽絨服品類(lèi)在抖音直播帶貨的最高銷(xiāo)售記錄。一路高歌猛進(jìn)的波司登則在今年的天貓“雙11”中線上零售額同比增長(zhǎng)35%，拿下服飾品牌銷(xiāo)售榜第二名及中國(guó)服飾品牌第一名。

“國(guó)貨羽絨服品牌的培育還需要漫長(zhǎng)的時(shí)間，才能讓消費(fèi)者跨越從土味到高端的巨大認(rèn)知鴻溝。”有分析人士指出，“昂貴的羽絨服已經(jīng)不單純是一件保暖外套，而且是一件附加了社交屬性的奢侈品。”

不過(guò)，在王棟看來(lái)，加拿大鵝的質(zhì)量也在下降。“我買(mǎi)第一件加拿大鵝的時(shí)候才5000多元，到現(xiàn)在一共穿了四、五件，除了價(jià)格越來(lái)越貴，感覺(jué)質(zhì)量也越來(lái)越差，走線縫制、充絨都不如以前，保暖性也不如標(biāo)示的那么好了。”

品牌轉(zhuǎn)型中的國(guó)貨VS風(fēng)靡多年的外國(guó)網(wǎng)紅，你愿意讓誰(shuí)給你溫暖?(左宇坤)